广告人的迷失 都是惯性思维惹的祸 --- 丽水华尔广告装饰有限公司

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    广告人的迷失 都是惯性思维惹的祸

    * 来源 : * 作者 : * 发表时间 : 2014-02-13 * 浏览 : 210

       我们这个时代,已经有大批广告人彻底迷失了。
      一方面,他们都切身感受到移动互联网潮流中的各种机遇与挑战,而另一方面,却迷失在被不断碎片化的一个个假想的广告媒介当中,迷失在如石沉大海的投放中。而在我看来,他们其实是迷失在自己的惯性思维当中。传统出身的广告人、媒体人并不懂移动互联网,更不懂如何在移动互联网中去做广告!
      移动互联网广告,仍无成熟模式
      业内人士有一个共识,移动互联网并没有属于自己的广告模式。毕竟移动互联网的成熟,是以互联网广告体系初步成熟为背景的,以DSP为主的模式很适合互联网广告的投放,自然而然,当用户和流量纷纷迁移到移动终端之时,移动端的广告投放也就沿用了这种模式。
      无论是以短/彩信(12580时代)还是后来的WAP,乃至近几年的APP作为投放媒介,在各自的后台都沿用了DSP(DemandSidePlatform)模式。即广告主可以根据被投放的媒介资源,购买其符合条件的媒介进行广告投放。在行业发展的初期,这种模式也无可厚非,因为移动互联网市场本身就不成熟,一切都需要时间去考验。
      然而随着移动互联网的深入,越来越多的从业者发现,移动互联网并不是互联网的简单延伸,在移动互联网上做广告跟传统的互联网广告还是有着很大的不同。而这种差别,是人们从传统媒介过渡到互联网媒介并未体会到的,可能是一场变革,而不是迁移。
      移动互联网需要自己的一套体系,就像人们当初搭建互联网广告体系那样(所谓体系,即指导人们如何投放、如何评估投放效果的标准和原则)。而恰恰在这一体系未构建起来之前,广告人该怎么做呢?传统的广告思维乃至(互联网)广告体系为什么不适用于移动互联网?且看分析:
      传统广告惯性下的两大误区
      从传统媒体过度到互联网,虽然感觉有一个质的飞跃,但还是有很多传统广告思维的延续。从业多年的广告人们往往是这么干的:
      在媒介上,把传统的媒介搬到了互联网上;
      在评价的方式上,评价变得简单直接(可以直接看到点击量、展示效果,比传统媒介也更方便采集反馈数据),互联网广告依然在追逐有限门户资源的高曝光量(搜索广告除外);
      在展示形式上,依然以门户页面四周边栏(Banner条)的形式存在;
      在收费模式上,仍是以CPC、CPM为主。
      对传统广告人来说,很多东西是新的,但他们依然可以用“这么多年我们就是这么做的”来解释这一切,所谓的思维定势——把报刊杂志的发行量或者电视的收视率换成点击率,千人展示不就行了吗?!只是换个媒介罢了。
      他们固执的认为,过去的评价体系依然适用,沿用标准和原则有什么错?然而很快,随着移动互联网的深入,移动互联网行为和使用习惯的养成,他们深深地迷失在自己的惯性思维当中。
      过去的两年里,我在跟很多广告人的沟通中发现,他们无不陷于此怪圈。比如,决定是不是投放APP广告时,高曝光量APP人群投放、合适人群的高曝光成了评估的唯一标准。理论上来讲,没错,在移动互联网之前的广告界一直都是用这个标准来衡量一个媒介是否值得投放的,似乎无可厚非。而事实上,这一模型正在经历着前所未有的挑战。
      他们也隐约感觉到,标准可能出现了问题,但多数并不知道问题到底在哪儿,更谈不上如何解决这个问题了。与其说广告主还不看好移动互联网的广告市场,倒不如说他们真的不知道如何去投放移动互联网广告,他们真的迷茫了。
      标准问题,我认为可以从投放和效果评估两个方面来看。
      【误区一】高曝光量的“广告媒体”去哪儿了?
      传统媒体自不必说,多年体制内的产物早就形成了局部垄断,并不是你想做媒体就能做媒体的。从而形成了人为的“门户”资源。只要用发行量、收视率以及受众人群来判断媒介的优劣即可;到了互联网1.0时代,几大门户网站逐渐形成的流量的汇聚节点,也自然成了各个广告主的“新媒介”。从平面媒介,电视媒介,过渡到互联网门户媒介,似乎没有太大观念的跨越。
      而在移动互联网时代,社交网络取代了门户,APP开始取代搜索,这时你会发现,居然很难找到一个符合要求的新媒介了!
      也就是说,原来的一个节点扮演的角色,现在被分成了几个子节点在扮演着,而且其中部分还有重叠。过往时代广告人所熟识的“高曝光量的媒介”,在移动互联网时代被碎片化了。
      无可争议的事实。虽然在移动互联网里也有浏览器,但其作用跟互联网世界不可同日而语。浏览器不再是入口,满足不同需求的APP将用户逐渐的分流;同样,对于任何一个门户网站而言,其在移动互联网的影响力无法跟互联网相比——这里并没有绝对的优势传递。
      那么在移动互联网的世界里,哪些媒介是可承载广告的媒体?是APP、社会化媒体还是自媒体?

     1、碎片化的APP

     

      在过去的两三年里,国内APP应用得到了飞速的发展。上图是友盟6月份的数据,还是非常可观的。目前91市场里的应用已经近百万,基本接近苹果应用商店的水平了。自然,APP继彩信、WAP网站之后,成为广告人的另一个寄托。APP广告目前也是现有移动广告的主要阵地。
      APP可能成为广告的新媒介吗?不足够,因为目前的移动应用市场还存在很多问题。第一,这个市场长尾效应严重,大量低水平重复的APP居多,产品质量不高,下载量不大,真正优质的APP应用少;第二,相当部分APP应用虽然用户量大(比如工具类APP应用),但客户群体成份复杂,跨度大,粘附度不够,日、周活跃度很低,基本几秒钟就下线了,很难跟用户做有效沟通,更谈不上互动,难以成为广告载体;第三,在APP应用的设计之初,并没有考虑广告的承载,只是从考虑如何把本身的事情做好出发设计的,对广告的承载缺乏经验(如你所见,APP展示广告经常套用简单Banner条方式置于顶端或者底端,效果其实很不好)。
      可以预计,APP可能是未来移动广告的主流媒介之一,不过面临很多亟待解决的问题。
      2、社会化媒体的衰败
      本来,社会化媒体最容易成为移动互联网世界的新媒介,想想现在媒体大家在什么应用上花的时间最多就知道了。一两年前是新浪微博,去年是微信。社交IM是移动互联网世界最好的汇聚节点。但可惜的是,新浪微博很快淡出了人们的手机。虽然它是按照媒体属性来设计的,在互联网世界里也确实成功过。在国外,Twitters也确实已经成为很好的一个广告媒介。
      微信能否成为一个替代呢?比较困难,因为它是按照社交属性设计的,是建立在一个已知关系上的通信工具,无法去触碰陌生人的规则,使微信从本质上排斥广告。
      当然,如果微信自己想做广告,那是另一个范畴的问题了。
      所以,从目前来看,社会化媒体也很难成为广告的媒介。
      3、自媒体?难成大器
      自媒体在2013年着实火了一把。微信的发展也助燃了很多媒体人和非传统媒体人的媒体心,纷纷借着微信的阵地,把一个个自媒体办得风生水起。
      但自媒体更是被无数碎片化的媒体,单一的自媒体影响力非常有限,且目前看到自媒体的盈利并不靠媒体本身,而多靠跨界!即自媒体的盈利模式已经彻底打破了原有的媒体广告的生态链,而形成了新的盈利模式,所以想让自媒体成为载体,还是算了吧。
      也就是说,进入移动互联网时代,广告人在今天恐怕连一个合适的媒介都找不到!
      【误区二】高曝光≠好的品牌传播
      手机屏幕的大小限制,注定它在广告的数量上和空间上都无法跟互联网相比。在互联网PC端页面周围的Banner条形式并不适合手机端。此外,用户使用手机的场景,强弱关系都会影响到展示广告的效果。
      从营销的金字塔模型来看,我们正在逐步经过不同的阶段。

      单向的广告,处于营销金字塔的最底层,如今,没有信任基础的简单信息传播,已经不足以影响最终用户购买商品的决策了。反而,企业和消费者之间的互动,就隔着一台智能手机。
      智能手机的普及,带来了移动互联网时代的“品牌脱媒“现象。手机用户喜欢分享,因为手机让分享变得越来越容易,无论是前几年的微博,还是近两年的微信都是如此。同龄人、朋友圈的信息交流变得更为频繁,把品牌和营销者被排除在外,消费者更愿意听从朋友或者信任代理的建议决定买还是不买。
      而消费者之间的讨论是无形的,“营销者”成为遭人讨厌的角色,他们干脆被排除在外。
      这样的趋势下,移动互联网广告的效果不好,并不在于移动媒体的成熟度,也不在于移动门户的产生,而是在于所有的广告从业者(包括广告主和4A公司)也需要观念上的变革,他们必须承认:高曝光并不等于品牌营销的成功。
      真正在消费者群中“走心”的并不是整天挂在嘴边的“32场演唱会”,而可能是只有9分钟的国贸快闪音乐会。在移动互联网时代,用户会自发地迅速传播他们喜欢的东西,而不愿被动地接受企业强推给他们的信息。
      自媒体“罗辑思维”在12月某期的导读上说了这样一段话,“移动互联网时代就是给了企业扫清一切阻隔在其与用户之间的障碍”。我深为赞同。移动互联网时代的营销,需要扁平化,简单说,企业要更直接地触碰到自己的用户,智能手机,就给了企业或者说广告主一个直接触碰最终用户的机会。
      在移动互联网的世界里,高曝光率并不是最佳评判标准,而如何带动用户自主发起的分享,和用户构建强关系,是企业或者广告主需要首先考虑的问题。
      广告人备忘录:移动互联网的四个改变
      我们先暂时把这些矛盾搁在一边,换一个视角看一看移动互联网带给我们那些转变,很多问题就迎刃而解了。
      第一、移动互联网并不是简单互联网的延伸
      2012年的时候,我们曾经试图打通移动互联网与互联网的数据通道,但是在实际的工作中发现,移动互联网用户的行为习惯与互联网用户的行为习惯有着非常大的差异。绝不是简单复制。
      从另一个角度来看,每一个人使用手机和电脑的场景和时间都不相同。电脑更多的是整片的时间,在固定的场所;而手机更多的是碎片化时间,移动的场所。
      移动互联网并非互联网简单地延伸。
      第二、位置增量的改变
      众所周知,移动互联网增加了位置信息;但是还有一个更深层次的改变是受众群体的“移动化“。广告群体再不会一动不动地坐在媒体前观看广告,而是可能在地铁上,可能在商场里,可能在任何一个可以到达的空间。
      在时间上,互联网广告讲求“实时”,但移动互联网广告可以做到“随时”!想想除了手机,还有任何一个终端是你的用户拿着满地跑的吗?手机已经成了人们日常生活中一个必不可少的随身物品。移动研究院曾经做过一次调查,手机用户可以离开手机的时间只有19分钟。超过这个时间,用户会感到不自在,主动地去寻找手机。
      理论上来讲,手机给了广告主一个无限贴近潜在用户的机会。
      我们现在很熟悉在地铁里,在汽车上,看到身边的人在玩着游戏,在看手机视频。但你有没有发现有人在拥挤的地铁上浏览电商的应用,去购买商品呢?我是没有,跟身边的朋友们交流过,也没有。这就说明用户已经不再受固定场所的限制了,它具有时空属性,需要场景化。
      这也就给广告人们带来一个新的挑战—时空的结合,简单来说,在什么时间,什么地点,推送什么广告,即“场景化“的广告。相反,即便你争取到了稀缺的移动互联网的”广告媒体“资源,在错误的时间,错误的地点,播放错误的广告,效果能好吗?可想而知。
      基于时空的推荐也是大数据领域一个最高大上的新课题。即根据你的历史行为数据,推算出你在什么时间,什么地点,需要什么?
      位置增量给移动互联网广告带来了新的要求。
      第三、行为上的改变
      从最新的数据来看,经过了过去几年的沉淀,一些寄生于移动互联网本身的行为习惯已经养成。社交IM、视频、游戏占居排行榜前几位。想想你和你身边的人,想想在地铁、公交车上身边的人都在做什么,这一点不难理解。
      从居于前列的应用可以看出,手机主要还是用于社交和娱乐。不太用于严肃繁琐的商业化行为(主要指与工作相关的事物,也是由于手机终端的限制,屏幕、键盘都限制了手机上处理复杂事物的空间)。这也需要引起移动广告商们的高度关注。至少,你应该可以想到在移动互联网时代,应该如何去触碰你的潜在客户群。
      第四、消费心理的转变
      工业化的高度发展,一方面使得产品种类的极大丰富,而另一方面也使得产品同质化,竞争日益加剧。市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临。
      在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择。互联网的发展,电商的兴起,使得商品的选择和比价变得越来越方便,更加剧了这一矛盾的激化。
      另一方面,现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现。消费心理稳定性降低,在心理转换速度上日益加快。消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。